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它們應對迪士尼的對策,每一步都是主題公園新趨勢

發布時間:2017.01.18 來源:環球旅訊 瀏覽量:1000

在剛剛過去的元旦小長假,根據驢媽媽的統計數據,全國十大最熱門景區排行榜出爐,其中主題公園占據了今年熱門景區榜單的半壁江山,廣州長隆度假區、上海迪士尼樂園等均榜上有名,主題公園門票預訂人次是去年的1.9倍。

一、主題公園占據了今年熱門景區榜單的半壁江山

回顧2016并我們不難發現,國內主題公園市場開始強勢發力,同時,根據英國歐睿信息咨詢公司和世界旅游交易會聯合發布的報告:到2020年,中國主題公園的門票收入預計會激增至近120億美元,2025 年市場規模可達到3.7 億人次。

在巨大的市場消費牽引下,嗅覺靈敏的國外品牌紛紛搶灘中國市場,頻頻亮劍本土企業。環球影城落戶北京、六旗集團打造山水小鎮、默林運營樂高探索中心……

面對國外品牌的虎狼之勢,中國企業也沒坐以待斃:擴大布局、硬件增設、營銷推廣,從各個方面圍追堵截。一時間,主題公園市場“八萬里河東如海,千朵萬朵壓枝低”,好不熱鬧。


迪士尼攪活內地主題公園市場

而整個2016年中國“主題公園熱”從預熱到高潮,都必然歸屬于上海迪士尼的正式亮相。6月,尚未正式開園的迪士尼,便引來對手圍攻。但是作為全球最大的主題公園運營商,口碑和實力不是靠朋友圈刷出來的。迪士尼2016年第四季度財報中顯示,巴黎迪士尼運營利潤下滑將近1億美元,導致公司國際市場總體利潤下滑,但被上海迪士尼度假區的積極業績抵消了部分影響。開業不足半年的上海園區“高開高走”,進來更是宣布擴建第七主題園區——玩具總動員。

(一)品牌效應集聚,全客層覆蓋

上海迪士尼的強勢表現,自然值得國內開發企業學習探究。縱觀上海迪士尼的核心吸引力,品牌知名度和游樂設施是消費者最認可的兩個要素,而動畫人物(IP內容)在國內的認可度則稍遜于迪士尼的知名度本身。由此可見,迪士尼的品牌營銷和游樂設施的確在運營商注重長期內容建設的同時,短時間內快速迎合了消費者需求,實現了全客層的覆蓋。

(二)產業鏈完善,收入來源豐富

迪士尼的品牌效應得益于其完善的產業鏈建設。上游有IP支撐,下游延伸旅游相關子領域;橫向上打造“度假村模式”,酒店、餐飲、演藝、旅游地產、會展的整合,延長游客停留時間,豐富收入來源。

根據迪士尼2016年11月11日公布的2016年報顯示,其最大收入來自于媒體網絡,涵蓋體育、兒童、家庭、娛樂等多領域,貢獻了236.89億美元,42.58%的營業利潤。主題公園及度假村的營業利潤貢獻僅有30.51%,同比增長5%,這其中相當一部分比例來自于高忠誠度及高重復消費的迪士尼度假酒店業務(直營&授權)、DVC(迪士尼度假俱樂部,積分制短租度假村)以及餐飲消費。相對巴黎及香港迪士尼的疲軟,開業四個月就突破400萬游客量的上海迪士尼,經營利潤率達23.72%,凈利率達15.46%,一定程度上對主題公園的整體收益進行了彌補。

而相對而言單獨結算的消費產品(衍生品)業務占營收達9.94%,如果將主題公園和衍生品收入合并計算,則衍生品可占到21.78%的比例(如果包括主題公園本身的衍生品收入,比例將會更高)。

綜合而言,迪士尼依靠品牌形象和不斷增添的新內容保證了消費者持續的新鮮感和品牌認同感,從而擴大了客層空間,實現了營收來源的豐富。

(三)國內主題公園收入結構單一,升級空間巨大

反觀國內的主題公園,整體收入結構較為單一,門票收入占據80%-90%,餐飲娛樂等收入一般占到收入的10%-15%,而衍生品和其他娛樂消費的比例往往不足10%,導致本土主題公園每平方米收入僅為迪士尼樂園的1/80。對于門票收入的極大依賴導致了同質化競爭下的價格體系極其脆弱。

另外,國內主題公園如今大多仍采用“公園+地產”的房地產模式,多數配套房地產銷售基本與主題公園沒有相關性,該部分收入主要取決于額外土地獲取量。主題公園周邊的酒店和商業綜合體也普遍由外部供應商經營,并沒有形成強協同效應。

從一座城市到一片區域,主題公園作為產業鏈的契合點,帶動力強大,圍繞主題公園的發展,打造涵蓋酒店、餐飲、商業、演繹的多元產業,這是優秀企業帶來的新課題。

二、國內巨頭應對有策

一眾國外優質品牌市場號召力不俗,但我們也從2016年表現搶眼的長隆、華強方特、華僑城、海昌海洋公園、大連圣亞、宋城等巨頭的經營表現中欣慰地看到,國內主題公園開發企業逐漸認識到單純“公園+地產”的房地產模式是不可持續的,而多產業結合的綜合體模式和文娛產業模式則具備了充分的發展潛力。

他們占據市場話語權無一不是具備了獨特的核心競爭力。一方面取國外案例之精華,創造IP經濟,建立品牌形象,形成復合型的全方位產業鏈;另一方面,通過技術、文化等專項高溢價奪取市場份額、通過線上線下及移動端的全渠道營銷掌握話題流量,同時“由重轉輕”,進行輕資產輸出。以上是應對之策,也是運營之道,當然,更成為了當下主題公園發展的重要趨勢。

(一)圍繞IP打造復合產業鏈,實現重復變現

按迪士尼以往經驗:迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費,其70%左右收益來自衍生品等二次消費。IP本身具有授權和產品銷售的重復變現的能力,所以創造IP 影視娛樂也會成為主題樂園流量的中轉入口,是主題樂園運營商實現變現的重點,其內容豐富程度可以涵蓋消費者成長的各個階段,創造廣泛而持續的收益。在這其中,華強方特、大連圣亞等作為國內IP經濟孵化的重要實踐者與領軍者,成功打造了其專屬的IP生態圈。

1.華強方特:以“熊出沒”構建IP生態圈的資本局

華強方特作為中國迪士尼模式的開拓者,成功培育了“熊出沒”等知名IP。目前公司的主要業務是文化內容產品和主題公園,二者互為上下游,形成全產業鏈體系,目前公司已逐步將熊出沒IP 融入到主題樂園中,并且已經擁有一套完整成熟的線下端IP 變現體系:真實還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒4D主題項目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇、熊出沒人偶巡游等。此外,2017年1月28日,熊出沒第四部大電影《奇幻空間》將全國公映,通過各類代言、貼牌、衍生品和大電影收入為公司持續帶來穩定豐厚的利潤,熊出沒IP影響力將再上一個臺階,同樣也將為方特系列主題樂園提供更多的IP創意,從而實現優質IP與主題樂園的共贏發展。


熊出沒與幾大少兒向國產動畫百度指數對比

2.大連圣亞:攜大白鯨IP創中國藍色迪士尼

大連圣亞推出的大白鯨計劃以“大白鯨”為統一品牌,以海洋文化原創內容為主題,綜合運用圖書、動漫、影視、演藝、游戲、主題樂園等形式,建立無形資源共享、上下游協同推進的全產業鏈發展模式,將“文化+旅游+娛樂”應用于都市生活的每一處商業空間。公司大白鯨系列海洋主題公園正布局全國,鎮江項目將開創海洋演藝的創新,預計18 年能夠貢獻3 億以上營收。

大連圣亞“大白鯨”IP產業鏈

(二)科技改變主題游樂社交氛圍

縱觀國內現狀,IP流水線生產的模式成為套路,類似“熊出沒”的優質IP群缺失問題,短期內可以通過品牌授權代言來彌補,但長遠看來,VR、AR、5D等技術的成熟,讓更多企業選擇了以科技打造無可取代的游樂氛圍。不斷的投資于技術升級和項目改造以求持續帶給用戶新鮮感,其目標客戶忠誠度高,具有強消費能力,直接與經濟和收入水平密切相關。主題樂園的消費歸根到底仍舊是一種社交體驗,能夠通過科技改變營業模式,打造獨特的環境認同感和非娛樂性元素才是保持主題公園生命力的根基。

1.華僑城:借科技之力,穩固龍頭地位

作為國內主題公園航空母艦,華僑城堅持自身定位的基礎上,在2016年重點關注科技投入,將華僑城主題公園優勢和高新科技結合,實現智慧輸出,其中很多項目是國內首創,以此在長期競爭中保證充分的本土優勢。

1)5 月10 日在甘坑新鎮項目舉行簽約儀式,投資300 億啟動VR 動漫劇場和VR實驗室等項目;

2)2016年斥資3億余元,在娛樂項目、智慧景區、文化主題等方面對深圳歡樂谷進行升級。包括全新建設颶風灣主題區,并推出兩大科技互動娛樂項目:XD動感影院、黑暗騎乘劇場,打造目前國內科技含量最高、互動效果最強的藏族文化主題鬼屋項目《迷藏》;

3)常德市卡樂星球文化旅游科技體驗園項目于10月18日舉行了開工儀式。規劃面積約800畝,包括“卡樂星球·OTC華僑城”主題體驗園、文創基地及配套項目。體驗園項目一期工程包括四大主題區域,約8~10座大型高科技游樂項目,將文化、藝術與文旅科技具有自主知識產權和多項專利的現代科技緊密結合,打造“科技版的歡樂谷”。

2.華強方特:培育科技力量,蓄力尖端市場

除了“熊出沒”等IP的輸出,華強以“文化+科技”作為公司的核心優勢,使其在動畫、電影、衍生品、授權、娛樂設備技術等具有極強的競爭能力。公司在ARVRMR 等熱門技術上擁有全國領先的實力,所設計打造的主題公園娛樂項目也能夠比肩上海迪士尼,有望成為國內大型綜合娛樂集團,持續大量的研發投入使得公司在特種電影、影視動漫、主題演藝等方面擁有豐富內容和技術專利。

另外,公司在影視娛樂方面的技術也充分運用到自主研發的娛樂設備中,其最新的東方神畫樂園中的“女媧補天”項目具有不輸于上海迪士尼"加勒比海盜:沉落寶藏之戰"的效果,在VR、AR 等前沿技術上的開發也處于國內領先水平。

(三)顛覆傳統營銷思路,著重娛樂產業及移動端發力

互聯網和移動端的興起給主題公園的營銷創造了更多機會。一方面,新媒體、娛樂等平臺方的娛樂營銷對于項目曝光、打造爆款具備營銷推廣上的先天優勢;另一方面,在移動端掌握話語權的當下,尤其針對IP屬性相對較弱的主題公園,更需要通過線上的布局來彌補不足。

1.2016年各大巨頭全面發力娛樂營銷

方特:承接錄制了浙江衛視《奔跑吧,兄弟》第四季和東方衛視《極限挑戰》第二季等國內一線綜藝節目,成為本季跑男和極限挑戰的唯一指定主題樂園,實現了有效市場化營銷。

長隆:在2015年與《爸爸去哪兒》等頂級娛樂平臺強強聯手,創造了“長隆奇跡”后,長隆集團在2016年繼續“高舉高打”,圍繞“我爸爸很會玩”打造了“618父親節”的“網紅+直播”模式,選擇村長李銳作為直播人選,深度曝光長隆海洋王國的諸多娛樂項目,精準定位親子受眾,以此突出其近年來強調的親子屬性,更直觀地彰顯樂園產品優勢,在當天的活動帶來了60萬目標受眾的精準曝光。

從結果來看,6月中旬上線的天貓旗艦店,僅通過這次父親節營銷即創造了超過350萬的的成交業績。充分體現了品牌的營銷眼光與行動力。

2.移動端改變消費習慣,移動營銷搶占話題流量

以宋城為例,自收購六間房以來,宋城集團就植入了互聯網基因。六間房主打“互聯網演藝平臺在線演出”,表現形式主要是基于移動端的在線視頻互動。

由于主題公園天然存在區域性競爭的地理隔離特性,在流量變得愈發昂貴的趨勢下,主題公園要想在移動端充分挖掘潛在需求就需要與能夠突破地理隔離的媒介進行合作。收購六間房,顯然是宋城的深遠謀劃。

根據宋城集團2016年半年報數據,六間房整體表現靚麗,預計營收、業績增長80%-100%,是驅動公司業績增長的核心。

(四)輕資產模式推動公司增長加速

實現輕資產化,是規避主題公園投資重資產見效慢的有效途徑。目前布局國內輕資產輸出的企業主要通過以下兩種方式推動輕資產模式:

1)與政府合作共同建設主題公園,由公司向合作項目提供設備及管理服務,實現輕資產話的全國快速布局;

2)授權投資,企業不直接投資,向投資方提供設備及管理服務,以獲取相關收入,如在建中的山西大同方特世界。

此外,宋城投資澳大利亞黃金海岸進軍海外,華強合作建設伊朗方特卡通動漫園等動作,則是中國企業向海外進行輸出的積極嘗試。

縱觀目前國內成功的主題樂園,都具有自己獨特的核心競爭力。迪士尼模式不是唯一的金科玉律,能夠持續投入資源是提升競爭力的核心,內容、技術、營銷及管理等方面的創新是保證生命力的前提。總而言之,主題公園的開發不可能一勞永逸,好的主題公園永遠是開發不完的。能夠把握趨勢、引領趨勢,不斷維護提升,才能換取長期回報。

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