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我們可以從Expedia學到什么?

發布時間:2017.12.14 來源:環球旅訊 李超 瀏覽量:1422


上周我受邀來到拉斯維加斯,首次參加Expedia全球合作伙伴大會(Expedia Global Partner Conference)。這一始于18年前的會議,在今年吸引了來自全球合作伙伴的近5000名代表參與,其中來自酒店業的代表超過了2500人。如今,這場盛會已經不僅僅是 Expedia 鞏固合作伙伴關系的客戶活動,而是成為了 Expedia 展示其企業文化、戰略、品牌、產品和技術創新的絕佳平臺。


在此次會議上,最令人關注的自然是Expedia 新任CEO Mark Okerstrom(以下簡稱Mark)的亮相。在位12年的前任 Dara Khosrowshahi 就任Uber CEO后,留下的是一家擁有17個品牌,年預訂量(Gross Booking)超過860億美元,業務覆蓋五大洲200個國家的全球OTA,Mark 將如何引領 Expedia 這艘巨艦走向一個新的高度?


Mark 充滿自信的亮相和充滿激情的分享令人印象深刻,他以“前進的道路(The Road Ahead)”為主題闡述了 Expedia 未來發展的三個核心戰略。但上任不足四個月的他,身上的擔子也不輕松:股價下滑20%、全球OTA業務增速下滑、Airbnb 的咄咄逼人、旗下的旅游搜索品牌 Trivago 的廣告客戶減少投放等諸多挑戰,或許 Mark 更需要證明的是,他不僅僅是一個繼承者,更是一個開拓者。


在兩天的時間內,Expedia 主要業務線和各大品牌負責人也對各自業務的進展進行了分享。以下總結了我通過本次會議的一些感受與大家做分享。


第一:Expedia新任CEO給我們展示了什么戰略宏圖?


加入 Expedia 十一年的 Mark,歷經戰略發展、投資并購、運營和 CFO 等諸多管理角色,對這家公司的歷史演變和行業格局有著深度的洞察和理解。在開幕演講中,他將公司未來發展的核心戰略總結為三點,即:加速國際化(Accelerating global)、堅持以客戶為中心(Being customer centric)、快速創新 (Speeding up innovation)。

Expedia CEO Mark Okerstrom


Mark 將“加速國際化”戰略更深層次的闡述為“在全球范圍內追求各地的本土化(being locally relevant),我們更傾向于縱深發展業務。”這和前任CEO Dara“2017年向全球擴張”的目標,有所區別。這或許是 Expedia 在近年來進行了一些大規模的并購之后(包括收購Orbitz、Travelocity、HomeAway、SilverRail 以及投資旅游搜索 Trivago、印尼OTA Traveloka 及南美OTA Despegar 等),已經在全球主要市場完成了戰略布局,重點也需要轉向深耕細作,加強不同品牌之間的協同有關。Mark 強調 Expedia 將增加當地住宿房源供應、優化語言翻譯服務、完善支付手段以及加大當地市場的消費者體驗、科技及營銷投入。



對于“堅持以客戶為中心”這點,Expedia 關注的是通過技術手段幫助用戶對于行程計劃和管理有更大的控制權。例如,他們已經發布的重新預訂工具(rebooking tool),在客戶前續航班延誤的情況下,可以自動為客戶預訂后續的銜接航班,即使客戶還在飛行途中。


對于“快速創新”這點,Mark 更加突出強調的是與合作伙伴的聯合創新,實現雙贏。這點更多體現在 Expedia 在酒店業務方面已經相繼為合作伙伴提供了MICE、收益管理等方面的預訂工具。


在被問及中國市場的發展策略時,Mark 的回答并不令人意外:“我們希望在中國有更大的發展,但我們將專注在出境業務方面,并通過線上和線下分銷加快增長;同時,我們將與更多中國本土的酒店合作,以更好的服務入境旅行者。在當前的階段,中國的國內旅游業務并不是我們的關注重點。”


雖然 Expedia 的董事長 Barry Diller 在閉幕式的分享中稱“中國在Expedia全球發展戰略中占有重要地位,我們將在未來三年內繼續加大對中國市場的合作和投入。”但事實是,在兩年前 Expedia 將藝龍賣給攜程之后,中國市場的情況已經發生了根本性的變化,攜程、飛豬、美團、同程等巨頭在本地市場的巨大優勢使得任何希望涉足國內旅游業務的國際巨頭都要三思而后行,專注在出境和入境市場是 Expedia 目前最現實的選擇。至于對中國本土企業的并購,有藝龍的前車之鑒(雖然說 Expedia 從投資藝龍本身獲得的財務回報并不算差,但藝龍的虧損曾經給 Expedia 的財報帶來了負面的影響),相信 Expedia 也將是慎之再慎。即使有合適的投資標的,顯然也難以撼動攜程等巨頭們的統治地位。


第二:OTA的競爭本質上是一場Tech Play


出身于微軟的 Expedia 有著強大的技術基因,在過去20年間他們一直在引領著行業的技術創新,包括在動態打包、酒店和機票搜索工具等方面。Expedia 每年在技術和內容方面的投資高達13億美元,更是遠超其他OTA。


Mark 將 Expedia 針對消費者方面的技術創新歸納為四點,即:移動應用、語音技術、機器學習和VR應用。



今年四月,Expedia 在新加坡開設了其全球第三個創新實驗室(Expedia Innovation Lab),其他兩個分別位于西雅圖總部和倫敦。這個實驗室應用眼球追蹤技術和肌電圖學來追蹤和分析用戶的眼球和面部肌肉對于網站或App的感受和反應,從而更好地優化用戶體驗和搜索預訂流程。Expedia 在會議上公布的數據顯示,僅在2017年,在酒店預訂平臺上進行的改進即達到了22305次。而 Orbitz 在整合 Expedia 的技術平臺后,其酒店預訂的轉化率在一年之內提升了60%。


Expedia創新實驗室追蹤用戶眼球和面部肌肉的變化進行網站和App測試


Expedia 的產品副總裁 Arthur Chapin 在會議上展示了 Amazon Alexa 支持的語音酒店預訂,其語音識別能力、流暢程度和反應速度令人驚嘆。可以預期,隨著這項技術的不斷成熟,將對旅游行業的運營、客服和用戶體驗帶來重大影響,幾萬人支持的呼叫中心已經不是必須。


在媒體溝通會上,Mark 也屢屢被問到 Google 和 Airbnb 等新進入者可能給現有的 OTA 巨頭帶來的影響時,Mark 表示這些新進入者的參與并沒有給 OTA 業務帶來結構性的變化,而 OTA 在客戶服務和技術方面的積淀依然是他們強大的競爭優勢。


第三:向上游的延伸是 OTA 發展的必由之路


Mark 在會議上提到的技術創新的另外一面就是與上游合作伙伴進行的聯合創新。在酒店業務方面,Expedia 已經開發了貼牌的度假打包解決方案(萬豪酒店的度假服務產品已經使用 Expedia 的動態打包產品平臺)、酒店運營平臺、MICE 預訂以及收益管理解決方案,并為眾多的中小型連鎖酒店和單體酒店所使用。通過這種合作,Expedia 鞏固了與酒店的合作關系,或者說也加強了酒店對于 Expedia 的依賴關系。


向上游的延伸是 OTA 發展的必由之路,一方面,他們希望通過這種方式加強對上游供應商的控制,同時在提升客戶服務和用戶體驗方面也有巨大的機會。


Expedia 住宿合作伙伴業務的總裁 Cyril Ranque 在談到其對于禮賓對話平臺 Alice 的投資(Expedia對這家成立僅四年的創業公司投資了3500萬美元)時表示,“我們對于幫助解決客戶與酒店溝通和服務的痛點的創新都感興趣。”雖然Alice目前保持獨立運作,也并沒有與Expedia平臺進行整合,但隨著Alice酒店客戶群的不斷增長,如果將來與Expedia平臺打通,將使得 Expedia 與客戶的接觸點延伸到客戶的入住體驗中,為針對客戶在目的地(in-destination)的營銷機會帶來巨大的想象力。


Alice通過一個平臺整合多個客戶溝通與服務運營渠道


主要的 OTA 巨頭在這方面都遵循了相似的發展路徑。Priceline 集團通過收購發布了其針對酒店的 BookingSuite 產品系列,為酒店提供市場營銷、收益管理、技術支持等服務。攜程通過整合慧評的酒店點評分析服務及所收購的 PMS 業務也推出了全面的技術支持、數據分析、收益管理等服務。


對于中小型連鎖和單體酒店來說,利用OTA提供的這些技術工具可以提升運營效率和優化收益,但絕不意味著酒店可以放棄自身的IT體系的建設和優化。如果 OTA 可以打通從旅行計劃、預訂和入住、目的地體驗、行后以及酒店的定價、預訂、客服和運營全流程,那對于酒店來說,將來只能被牽著鼻子走,完全喪失主動權。


第四:團隊的多元化和包容的企業文化是國際化擴張成功的關鍵


此次活動中讓人感受最深的一點就是 Expedia 高層團隊的多元化,Mark 本人是加拿大人,帶著大頭巾的 Brand Expedia 總裁 Aman Bhutani 是印度人,HomeAway 總裁 John Kim 是韓國人,住宿合作伙伴業務的總裁 Cyril Ranque 是法國人,Hotels.com 總裁 Johan Svanstrom 是瑞典人,團隊背景的多元化顯然可以幫助 Expedia 更好地理解不同國家市場的特殊性和差異化,這一點可謂是美國的多元文化帶給美國企業最大的競爭優勢。


Expedia 的董事長 Barry Diller 在最后環節的分享也非常令人動容。他坦承,曾經為 Expedia 前任 CEO Dara 獲任Uber CEO 提供了指導和建議,Dara加入Expedia 12年,引領了Expedia成長為一家國際 OTA 市場的巨頭,而 Barry Diller 談到他為 Dara 有機會領導 Uber 感到驕傲和自豪時,你可以感覺到這種亦師亦友的關系已經遠遠超越了單純的金錢和雇傭關系,這種坦誠、信任和格局或許是 Barry Diller 成為美國媒體和互聯網大亨的內在原因吧。


而剛剛踏上國際化征程的眾多中國企業,除了口袋里的錢和背靠的龐大中國市場以外,打造多元化的團隊只是國際化擴張的第一步,而在此基礎上營造的文化認同感和相互之間的包容尊重才是未來國際化能否真正成功的關鍵所在。


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